Strategisch of idealistisch?
“The people who whore these jeans formed a community of like minded people, who saw the world the same way, and lived by their ideals…” Dit fragment is een voorbeeld van de meerdere verhaallijnen die we bestuderen tijdens de workshop Circulair Ondernemen, op de Innovation Expo in het filmmuseum EYE te Amsterdam. Alle verhaallijnen hebben één gemeenschappelijke doelstelling: het spijkerbroekenmerk Mud Jeans naamsbekendheid geven, en natuurlijk spijkerbroeken verkopen.
Mud Jeans is een succesvolle onderneming die oude denim hergebruikt in een duurzaam, in Europa gesitueerd productieproces, en daar nieuwe, hippe broeken van maakt. Deze broeken kunnen vervolgens via een circulair businessmodel worden geleased voor een paar euro per maand. Het idee erachter is om niet langer bezit te verkopen, maar een service: dit betekent dat je de jeans, als je deze zat bent, gewoon kunt omruilen of inleveren, waarna ze hergebruikt kan worden.
[pullquote align=”left” cite=”” link=”” color=”#00FFCC” class=”” size=”16″]Waarom zien mijn billen er het aantrekkelijkste uit in precies die skinny spijkerbroek?[/pullquote]
De workshopgeefster vertelt dat Mud Jeans onlangs twee verschillende marketingstrategieën heeft onderzocht, door de bijbehorende verhaallijnen te testen op sociale media. Eén strategie richt zich vooral op de kwaliteit van de Mud Jeans, terwijl de ander meer de focus legt op de gemeenschap, de zogeheten MUD community. Na de test bleek de verhaallijn van de tweede, – inmiddels geloof ik ook huidige – strategie de meeste sociale media-aandacht opgeleverd te hebben.
Maar hoe bedenk je zo’n verhaallijn; waar begin je? Kennelijk wordt een verhaallijn opgebouwd door verschillende elementen te matchen met het verhaal van een ridder, op zoek naar een magisch zwaard om de boze draak te verslaan. In de betreffende, gekozen verhaallijn is de ridder degene die een Mud Jeans koopt; een bewuste consument op zoek naar meer mensen zoals hij of zij. De draak is de vervuilende textielindustrie die puur gericht is op produceren, niet omkijkend naar de bijbehorende schade. En het magische zwaard? Dat is in dit geval dus de circulaire Mud Jeans, die de bewuste mensen van de wereld samenbrengt in één duurzame gemeenschap.
Ongetwijfeld is dit een mooie verhaallijn. Ik als bewuste consument wil ook graag bij deze MUD community horen, net zoals ik mijn eten het liefste koop bij de Marqt – met een Q – of de Ekoplaza, een Join The Pipe- of Dopperflesje bij me draag, en me heb voorgenomen om zodra mijn iPhone het begeeft, een Fairphone aan te schaffen. Kennelijk heeft Mud Jeans onderzocht dat vooral de veganistische gemeenschap veel succes oplevert, waardoor ze ook hier meer op zullen focussen, naast enkel de ‘bewuste’ gemeenschap.
Maar is het creëren van een ‘wij’-cultuur door middel van ‘bewuste’ merken ook wel de beste strategie voor duurzaamheid? Misschien is het creëren van een aparte, bewuste, Mud Jeans gemeenschap een succesvolle bedrijfsstrategie, maar is het ook een goede manier om onze idealen na te streven? Als wij ‘bewust’ zijn betekent dat automatisch dat er ook ‘onbewuste’ mensen zijn. Denk je dat zij een Mud Jeans willen aanschaffen na dit verhaal?
Ik denk het niet. In eerste instantie moet een merk hun kwaliteit adverteren; in het geval van Mud Jeans, een merk met prachtige broeken, betekent dat de focus leggen op hun mooie ontwerpen. Neem een Tony’s Chocolonely; dit merk is, zo geloof ik, ook echt niet hoofdzakelijk populair door hun slaafvrije chocolade. Dat is een mooi streven, maar het belangrijkste is hun heerlijke smaak. Mud Jeans, in eerste instantie een hip jeansmerk, moet zich vooral richten op de volgende vraag: waarom zien mijn billen er het aantrekkelijkste uit in precies die skinny spijkerbroek?
