Verdwaald in keurmerkenland
Julia Quaedvlieg vraagt zich af wat al die labels op producten eigenlijk inhouden
Ik liep onlangs door de supermarkt en het viel me op hoeveel keurmerken er eigenlijk wel niet zijn. Wat houden al die labels op producten eigenlijk in? Je moet wel erg ingelezen zijn wil je het verschil weten tussen een Max Havelaarbanaan (ook wel een Oké, OkéEco of Fair Trade-banaan genaamd) en een Rainforest Alliance-banaan. Daarnaast heb je nog de biologische banaan en natuurlijk de conventionele niet-gecertificeerde banaan. Ook voor koffie zijn er veel certificeringsstickers te onderscheiden, zoals Max Havelaarkoffie, “eigen merk” biologische koffie, EKO koffie, UTZ Certified koffie, Fair Trade-koffie en ook FSC, voornamelijk bekend om het houtkeurmerk, certificeert koffie.
Wie precies de betekenis en achtergrond van ieder keurmerk wil leren kennen, raakt verzeild in een tijdrovende zoektocht die lang niet altijd helderheid verschaft. Aangezien de gemiddelde consument overdag een drukke baan of een druk huishouden heeft, kan je moeilijk verwachten dat de uiteindelijke koper een weloverwogen keuze kan maken in deze keurmerkenkakofonie. Veel consumenten zullen er daarom naar alle waarschijnlijkheid vanuit gaan dat keurmerkstickers als zodanig de garantie bieden dat er onderaan de keten voldaan is aan bepaalde sociale en milieunormen. Echter, er zit wel degelijk verschil tussen al die keurmerken: Fair Trade betekent niet per definitie dat er geen schadelijke gifstoffen worden gebruikt en bij een biologische certificering worden niet per sé de werkomstandigheden en eerlijke handel meegenomen in de standaardeisen. Daarnaast speelt de discussie of al die keurmerken wel echt een bijdrage leveren aan datgene waaraan ze claimen een bijdrage te leveren.
Keurmerken en certificeringen zijn gebaseerd op het principe dat via vrije marktwerking verschillende stakeholders samen op een verantwoordelijkere manier kunnen produceren en daarvoor betaalt de consument iets meer. Als consumenten dus massaal bepaalde eisen gaan stellen aan hun producten door vooral gecertificeerde producten te kopen, dan zal de markt vanzelf volgen. Een mooi principe, waarbij je de bureaucratische rompslomp omzeilt. Maar werkt het ook echt zo?
Om te controleren of gecertificeerde producten ook echt aan alle eisen van het label voldoen, worden er controles uitgevoerd. Deze kosten veel geld, dus je vraagt je toch wel af hoe een zelfstandige kleinschalige fruitteler een certificering van een paar duizend dollar kan betalen, het eisenpakket kan doorvoeren en daarnaast nog de financiële voordelen er uit kan halen.
Natuurlijk zijn het allemaal serieuze bijdragen om tot een meer ecologisch en sociaal verantwoorde manier van ondernemen te komen, en moeten we dit meer zien als stappen in de goede richting. Het is een langzaam proces, waarbij deze stickers een bijdrage leveren aan het bewustzijn onder consumenten en ondernemers stimuleren tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. Kritische consumenten krijgen zo een stem in het productieproces van hun voedsel. Maar hoe kan je je stem uitbrengen als je niet precies weet waarop?
Al met al heeft de wildgroei aan keurmerken nu niet bepaald helderheid verschaft aan de morele consument; ik blijf me afvragen wat het verschil is tussen een biologische makreel en een labelloze makreel uit precies diezelfde zee.
Julia Quaedvlieg is onderzoeker bij Symbeyond Research Group (www.symbeyond.org).