Hoe groen is jouw merk?

Rank a Brand beoordeelt bedrijven op duurzaamheid

Altijd al afgevraagd welk kledingmerk je moet kiezen als je ‘duurzaam’ en ‘fair’ belangrijk vindt? Welke computerfabrikant, krant of zelfs reisorganisatie beter scoren dan de concurrenten op duurzaamheid? Of hoe duurzaam dat leuke H&M-truitje is dat je laatst hebt gekocht? Op de site van Rank a Brand kun je het vinden. Duurzame Student volgde een workshop “merken-ranken” tijdens de Sustainable Career Day op 16 april van Rotterdamse studentenvereniging GreenEUR. 

“De waarde van een merk, zijn imago, dat zit vooral in ons hoofd,” begint Vera Schölmerich, communicatiemanager bij Rank a Brand. “Maar wat doen bedrijven nu echt?” Op de Rank a Brand website kun je vergelijken hoe transparant, groen en fair populaire merken zijn. Vera legt uit dat Rank a brand is opgezet om consumenten op een eenvoudige manier kennis te geven van het duurzaamheidsgehalte van de bij hen zo bekende merken. De score op de site zou mensen aansporen om bepaalde producten wel of juist niet te kopen. Hoe meer mensen dit doen, hoe groter de prikkel voor  bedrijven om zich te profileren op het gebied van duurzaamheid en hun score op MVO – Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen – te verbeteren.

Hoe rank je een merk? 
Voor veel verschillende sectoren waren al ‘losse’ sites, met daarop informatie over kledingmerken, banken of supermarktproducten. Maar Rank a Brand richt op merken uit vrijwel alle sectoren: van electronica en ICT tot kleding en koffie. Een grote groep vrijwilligers verzamelt gegevens die ze op de website van de bedrijven vindt, en zet deze op de site van Rank a Brand. “Net als bij andere Web.0 concepten zoals Wikipedia,” zegt Vera. Maar er is wel een eindredacteur. “Wij controleren alle beoordelingen. Ook beoordelaars trouwens, want er zijn wel bedrijven die zich op proberen te geven als vrijwiliger. Elke vrijwilliger krijgt daarom eerst een solliciatiegesprek, training, en een profiel op de site”. 

De merken worden op drie onderdelen beoordeeld: klimaatverandering, milieubeleid en arbeidsomstandigheden & mensenrechten. Het Duitse Barcoo heeft de duurzaamheidsinformatie van Rank a Brand opgenomen. Hierdoor kunnen duitsers nu met hun smartphone de barcode van een product scannen en daarmee zien hoe duurzaam het product is. Maar dat kan ook zonder scanner. Vera legt uit hoe Rank a Brand te werk gaat. De informatie voor op de site verzamelen de vrijwilligers met een speciale webtool, maar op de volgende manier doe je het voor jezelf: 

1. Ga naar RankaBrand.nl en typ bij “Zoeken” het merk in dat je wilt checken.
2. Is het merk nog niet geranked? Ga dan naar manual.rankabrand.com/wiki.
3. Download onder ‘How to operate the Rank a Brand system’ één van de excelsheets (bijv. ‘Apparel’). Hierop vindt je de onderzoeksvragen. Gebruik dit als je checklist.
4. Ga naar de website van het merk dat je wilt beoordelen en check de informatie over hun duurzaamheidsbeleid. Bij H&M is dit bijv. onder “Corporate Responsibility” te vinden. 
5. Vul de spreadsheet in en bereken de duurzaamheidsscore door de punten op te tellen. That’s it.

Geen censuur
De site wordt goed ontvangen, vertelt oprichter Niels Oskam. “Beoordeelde bedrijven reageren opbouwend, ook wanneer hun score nog niet optimaal is. Sommige bedrijven willen graag zien hoe concurrerende merken het doen en verzoeken ons die te ranken. Het broeit dus aardig.” Rank a Brand, nu nog een gesubsidieerde non-profit organisatie, denkt er daarom over haar gegevens aan bedrijven te gaan verkopen. “Zodat we onafhankelijk worden van subsidies,” legt Vera uit. 

Helaas krijgt de organisatie ook wel eens negatieve reacties. “Merken die bij onze rankings niet zo goed uit de bus komen, dreigen ons soms aan te klagen als we de beoordeling niet van de site halen,” bekent Vera. “Dat is best eng, want grote bedrijven hebben goed betaalde, sterke advocaten.” Toch laat Rank a Brand zich nooit afschrikken. Vera: “We doen niet aan zelfcensuur. Alle rankings blijven op de site!”

Transparantie
Een negatieve ranking komt ook voor als de website van het merk geen of weinig informatie geeft over hun duurzaamheidsbeleid. Is dit niet oneerlijk? “Op dit punt is veel discussie mogelijk. Wij vinden dat bedrijven transparant moeten zijn over hun beleid. Niet alleen voor onderzoeksorganisaties, maar voor het brede publiek,” legt Vera uit. Dat is volgens haar ook de reden dat Rank a Brand alleen afgaat op de informatie die merken op hun website hebben staan, en ze bijvoorbeeld niet gaat bellen voor meer gegevens. Achter elke beoordeling staat dan ook een link naar de webpagina waarop men de informatie kan vinden. 

Een Rotterdamse student steekt zijn vinger op. “Starbucks zeggen op hun website dat ze wel veel doen aan afvalvermindering, maar in de praktijk blijken ze erg veel water te verspillen. Hoe weet je nou of het wel klopt wat ze schrijven?” Vera geeft toe dat hun manier van dataverzameling controversieel is, maar dat het ideaal van Rank a Brand is dat merken zelf transparant zijn. “Het gaat ons juist om hun communicatie naar de consumenten daarover. Grote merken hebben bovendien een reputatie hoog te houden, dus zullen ze niet snel liegen. Maar wat wel veel voorkomt is greenwashing: groene reclame, maar geen duurzaam beleid. Ook is er nooit 100% garantie dat er bij het arbeidsproces helemaal geen kinderarbeid meer aan te pas koomt. Dat kan ook geen enkele onderzoeksorganizatie bevestigen. We kunnen ranken op de informatie die beschikbaar is, of niets doen. Wij kiezen voor dat eerste.”

Die transparantie wordt inderdaad beloond. In december 2009 gaf de site twee Media Awards weg. Dagblad Trouw en mediaplatform De Betere Wereld scoorden van meer dan 60 mediabedrijven het best. Onder andere NRC-next en De Pers gaven aandacht aan de uitreiking.

Studenten
Een sceptische deelnemer komt met een anekdote. “Ik vroeg in een kledingwinkel aan een vrouw of ze wist dat het shirt wat ze daar had gekocht door kinderen was gemaakt. Met haar kind naast zich antwoordde ze: “Jawel, maar het was goedkoop.” Hij vraagt zich af mensen toch eerder naar geld, mode en andere dingen kijken dan naar duurzaamheid. De Rotterdammer daarentegen denkt dat we over 3 jaar juist ook duurzaamheidscriteria checken, naast de prijs van een product. “Het begint langzaam tot mensen door te dringen dat duurzaamheid ertoe doet.” Sites als Rank a Brand zijn volgens hem een simpele en laagdrempelige manier om die informatie over te dragen. “Als grote bedrijven niet beginnen met het goede voorbeeld, hoe moeten wij het dan doen?” Vera: “met Rank a Brand proberen we daarom te laten zien dat ook de mainstream brands, die iedereen kan betalen, duurzaam kunnen zijn.” 

Naast consument kun je ook als student een keuze maken volgens Niels. “Als je voor stage of je eerste baan gaat, kies ervoor om je talent bij een ‘groen’ bedrijf of organisatie in te zetten. Je werkt de helft van je leven, dus zo’n keuze is heel belangrijk.” Rank a Brand heeft plek voor (afstudeer)stages en vrijwilligers voor het merken beoordelen. Ook zijn er volgens Vera plannen om samen met leerlingen een Rank-a-School website op te zetten. Niels: “Als er een student is die scholen en universiteiten wil ranken: wees welkom”.

“In Bulgarije zijn er echter maar weinig ‘groene’ bedrijven,” verzucht een Bulgaarse student. “Duurzaamheid is bij ons niet echt populair.” Een Braziliaan is optimistischer. “Bij ons wel hoor! Het ontbreekt helaas vaak aan geld en middelen, maar de Brazilliaanse overheid stimuleert duurzaamheid graag. Wij hebben natuurlijk ook een grote verantwoordelijkheid daarvoor, met het regenwoud enzo…” Ook het bedrijfsleven doet volgens de student zijn best. “Het autobedrijf waar ik in Brazillie werkte gebruikt al gerecycled papier!” 

De Bulgaarse afstudeerder bij Heineken vond de workshop wel interessant. “Ik weet niet of ik er in mijn studie iets mee kan, maar de informatie gaat allemaal in m’n hoofd en dan gebeurt er uiteindelijk vanzelf iets mee.” De Braziliaan valt hem bij: “Inderdaad, het is een geleidelijke transitie naar duurzaamheid. Changes start in your mind!“