Vijf tips voor effectievere klimaatcampagnes

Wanneer heb jij het voor het laatst over klimaatverandering gehad? Hoe werd dat ontvangen? Ondanks toenemend bewustzijn is klimaatverandering nog steeds een onderwerp dat niet vaak ter tafel komt. Hoe komt het dat klimaatverandering voor velen zo’n ver-van-hun-bed show blijft, en vooral: hoe kunnen we dat veranderen? In het eerste college in de reeks ‘Psychologie voor duurzaamheid’ van de Impact Academy licht George Marshall van Climate Outreach (UK) zijn ideeën hierover toe, gestaafd met bevindingen uit de cognitieve en sociale psychologie.

Psycholoog Daniel Kahneman, die een Nobelprijs won voor zijn onderzoek naar risicoperceptie, ziet het pessimistisch in: hij bestempelt klimaatverandering als het moeilijkst soort probleem dat ons brein kan bevatten. Immers, volgens de media zullen de grootste gevolgen van klimaatverandering pas in de toekomst merkbaar zijn, in gebieden hier ver vandaan. In die zin vertoont klimaatverandering overeenkomst met terrorisme: er dreigt een onzekere gebeurtenis die ons mogelijk in gevaar brengt. Echter, klimaatverandering eist jaarlijks meer dan 20 keer zoveel levens als terrorisme. Maar wanneer heb je voor het laatst een terrorisme-ontkenner gesproken?

Het grote verschil tussen klimaatverandering en terrorisme is dat klimaatverandering niet intentioneel is – er is immers geen mens die in het vliegtuig stapt opdat we volgende zomer een extra regenbui hebben. Het ontbreken van dergelijke intentie maakt volgens Marshall dat mensen zich door de meeste klimaatcampagnes niet geroepen voelen om in actie te komen. Aangeboden kennis leidt niet simpelweg tot gedragsverandering, doordat feitelijke informatie omtrent klimaatverandering door mensen subjectief wordt waargenomen. Niet alleen zijn we beperkt in staat om risico’s goed in te schatten, we kijken ook nog eens door een bril die is gekleurd door onze persoonlijke en culturele waarden. Zo vervormen we de informatie die we aangeboden krijgen tot ons eigen verhaal. Volgens Marshall, die gelukkig een stuk optimistischer is ingesteld dan Kahneman, ligt de sleutel tot effectieve communicatie over klimaatverandering dan ook in het verhaal dat we erover vertellen.

[perfectpullquote align=”full” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]De sleutel tot effectieve communicatie over klimaatverandering ligt in het verhaal dat we erover vertellen[/perfectpullquote]

Door je verhaal over klimaatverandering toe te spitsen op wat voor de luisteraar belangrijk is, zal het meer aanspreken en laat het bovendien minder ruimte voor subjectieve interpretatie. Maak je boodschap zo concreet mogelijk en benadruk hoe klimaatverandering je publiek persoonlijk beïnvloedt – zowel nu, als in de toekomst. Betrek hierin ook de normen en waarden van de sociale kringen waarbinnen de luisteraar zich begeeft. Vergelijk bijvoorbeeld eens een onsuccesvolle klimaatcampagne met een campagne die wél aanhaakt op persoonlijke en sociale waarden, ook al zijn het wellicht niet de jouwe.

Een sterke campagne benadrukt welke directe gevolgen de doelgroep zal ondervinden van klimaatverandering. Zo zullen we in Nederland te maken krijgen met overstromingen en klimaatvluchtelingen. Een nieuwe Elfstedentocht kunnen we wel op ons buik schrijven – tenzij we massaal ons consumptiepatroon veranderen. Het is dan ook belangrijk om expliciet duidelijk te maken welke gedragsveranderingen van het publiek verwacht worden.

Vergeet het verhaal van de ijsbeer die zielig ronddrijft op een smeltende ijsschots. Gebruik de volgende tips om van klimaatverandering een dichtbij-je-bed-show te maken!

Checklist voor een sterke campagne over klimaatverandering:

• Dit is wie jij bent
• Dit is waar jij om geeft
• Andere mensen zoals jij geven daar ook om
• Als je <…> doet, hoor je meer bij jouw groep
• …en de wereld wordt meer zoals jij graag ziet.

 

Meer lezen?

1. Marshall (2010). How to engage your community and communicate about climate change (link)
2. Marshall (2015). Don’t even think about it. Why our brains are wired to ignore climate change. ISBN 9781632861023
3. Harré & L. Moratis (2013). Psychologie voor een betere wereld: Strategieën voor duurzame actie. Van Gorcum ISBN 9789023251347

 

Zie www.impact-academy.nl voor meer interessante lezingen omtrent duurzaamheid.