Language Matters

Beeld jezelf eens in: je leeft in het jaar 2050. In je hand heb je twee kranten. De eerste krantenkop luidt: “Nederland onderuit door een tekort aan duurzame innovaties”. Op de andere krant staat een positief artikel: “Nederland NUMMER 1 van de wereld op het gebied van duurzaamheid”. Neem even de tijd en denk bij jezelf na: naar welke krantenkop wil JIJ toewerken? (credits Wahbé Rezek)

Door Nick Bijlsma

Een pakkende krantenkop

Natuurlijk heb je voor de tweede krantenkop gekozen. Een positief toekomstbeeld wil iedereen. Maar het is nog maar de vraag welke krantenkop het meest realistisch is. Op het gebied van hernieuwbare energie is Nederland op dit moment één van de slechts presterende landen in Europa (Eurostat, 2018). Als we koploper energietransitie willen worden, moet er nog een hoop gebeuren. Om de energietransitie te versnellen is er meer nodig dan een stip op de horizon: het is cruciaal om te weten hoe de transitie er uit gaat zien. Taal kan hierbij helpen.

Belang van taal

Taal is van groot belang in onze communicatie: het is dé manier om informatie door te geven. Geschreven taal (tekst) behoudt deels haar neutraliteit en is in vergelijking met spreektaal en beeld enigszins open voor interpretatie. In het vorige deel van deze drieluik liet ik zien dat visuele communicatie een effectieve manier is om urgentie te creëren. In dit tweede deel zal ik voorbeelden geven van tekstuele communicatie. Inspiratie van wetenschappelijk onderzoek en de impact van woordkeuzes zullen hierbij centraal staan.

Wetenschappelijk onderzoek

Tekst is de taal van wetenschappers. Alleen al gezien de oneindige wetenschappelijke artikelen. Maar wat zegt de wetenschap zelf over het gebruik van taal? Neem het volgende voorbeeld uit de psychologie:

Sluit je ogen.

Denk niet aan een olifant.

Heb je aan een grote, grijze olifant gedacht? Waarschijnlijk wel. Maar dan heb je het tegenovergestelde gedaan wat er letterlijk in de zin staat. Volgens taalwetenschapper George Lakoff is tekst pas sterk als je kunt inbeelden wat je leest. Om urgentie te creëren gaat het dus niet alleen om wat je tekst is, maar ook om de manieren waarop men jouw tekst interpreteert en de inhoud visualiseert.

De ontkenning in het voorbeeld zorgt er juist voor dat de nadruk wordt gelegd op ‘olifant’. Dit effect zie je vaker terug in spreektaal, bijvoorbeeld in interviews van journalisten of debatten tussen politici. Iets negatiefs ontkennen is vaak niet de juiste strategie: het publiek onthoudt juist de negatieve connotatie van het antwoord. Daarom is een ‘politiek’ antwoord vaak zo slecht nog niet.

Verborgen lading in woordkeuze

Hoe kunnen we taal gebruiken in de transitie naar een duurzame wereld? Door (politiek) beleid effectief te verwoorden. Niet alleen voor beleidsmakers zelf, maar ook voor de communicatie naar burgers toe. Woordkeuze is hierbij cruciaal, want het is zelden neutraal.

Beleidsmakers stellen vaak duurzaam beleid op, gekoppeld aan een groter thema. Een sterk voorbeeld van positieve connotatie is het werken aan een ‘gezonde leefomgeving‘, een slogan van onder andere Gemeente Utrecht. Impliciet wordt hier gezegd dat er minder uitlaatgassen moeten zijn, maar dit wordt niet expliciet gecommuniceerd. Veelal dragen positieve woorden bij aan het creëren van draagvlak.

Een ander, minder sterk voorbeeld is de keuze voor ‘nul-op-de-meter woningen’. Hiermee wordt energieneutraliteit bedoeld, waar het totale energiegebruik wordt opgevangen door duurzame energieopwekking. Op het eerste gezicht lijkt daar niets mis mee, maar het woord is alleen op het individu gericht. En dat terwijl energieneutraliteit in een wijk, collectief veel makkelijker te behalen valt door bijvoorbeeld energiecoöperaties. Een gemeente zou er dus goed aan doen om het concept te herbenoemen: ‘nul-op-de-meter wijken’.

Tijdelijke woorden

Om urgentie te creëren met taal zijn ambitie en positieve connotatie een goed begin. Met negatieve connotaties in woorden vang je misschien wel de aandacht, maar met positieve connotaties creëer je draagvlak. Om urgentie te creëren bij anderen die minder kennis hebben van duurzaamheid, is het noodzakelijk om helder en positief te communiceren. Grotere urgentie begint bij een betere woordkeuze.

Bron:

Eurostat, 2018

http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Renewable_energy_statistics#Further_Eurostat_information).