Greenwashing uitgelegd: wat is het en hoe kun je het herkennen?
Als je in de supermarkt staat, heb je de keuze uit honderden producten. Voordat een product in de winkel ligt ondergaat het een lange reis. Verschillende partijen hebben keuzes gemaakt over het productieproces, het verpakkingsmateriaal, de afspraken met lokale producenten en de advertentie, voordat het bij jou in de winkelwagen ligt. Maar hoe weet je welk product de meest duurzame keuze is? En hoe weet je zeker dat een producent je niet voor de gek houdt door zich “groener” voor te doen dan het in werkelijkheid is?
Door: Wietske Wijnja
Door klimaatverandering worden mensen zich steeds meer bewust van de vervuilende impact die onze keuzes, koopgedrag en levensstijl hebben op de aarde en ontstaat er een grotere vraag naar milieuvriendelijke producten. Een enquête van media- en marketingonderzoeksbureau Nielsen uit 2015 heeft aangetoond dat 66% van de consumenten bereid is meer te betalen voor duurzame producten die minder negatieve gevolgen hebben voor water, land, atmosfeer en biodiversiteit en minder gebruik maken van natuurlijke hulpbronnen zoals metalen en fossiele brandstoffen. Onder millennials is dit percentage zelfs 72%. Factoren die meespelen in de keuze voor duurzame producten zijn bijvoorbeeld het gebruik van verse, organische ingrediënten of materialen, of een bedrijf milieuvriendelijk produceert of zich inzet voor sociale of duurzame doeleinden.
De hype van duurzaamheid
Hoewel dit natuurlijk een positieve ontwikkeling is, worden de goede intenties van consumenten ook gebruikt om de winst te vergroten. “Greenwashing” treedt op wanneer een bedrijf zich groener of maatschappelijker voordoet dan het in werkelijkheid is. Een bedrijf gaat mee in de “duurzame hype” door haar consumenten aan te moedigen om te investeren in haar “groene” producten, maar blijft in de kern niet duurzaam. Door slimme marketing verschuift het bedrijf de focus van haar klanten weg van vervuilende productiepraktijken of onethische behandeling van haar werknemers. Door bijvoorbeeld te benadrukken dat het bedrijf doneert aan organisaties die zich inzetten voor een betere, duurzamere wereld, kan zij de aandacht afleiden van het gebruik van giftige stoffen of kinderarbeid.
Een voorbeeld van een bedrijf dat is betrapt op greenwashing is autobedrijf Volkswagen. In 2015 werd ontdekt dat een functie in de motorsoftware kon ontdekken of de auto werd gecontroleerd tijdens een test. Het bleek dat ongeveer 11 miljoen auto’s wereldwijd, die volgens het bedrijf op “schone diesel” reden, veel meer uitstoot veroorzaakten dan werd geadverteerd.
Ook het overgaan naar een “groen” logo is een vorm van greenwashing. Zo werd het logo van oliemaatschappij BP over de jaren heen steeds groener en maakt het bedrijf steeds meer gebruik van zonne- en windenergie. Toch blijft het merendeel van de inkomsten voortkomen uit fossiele brandstoffen die zorgen voor vervuilende CO2-uitstoot. Een vergelijkbaar geval is de verandering van de rode achtergrondkleur in het logo van McDonald’s naar groen. Hoewel gebruik van papieren rietjes en recyclebare verpakkingen een kleine stap in de goede richting is, neemt dit niet weg dat het bedrijf een grote rol speelt in de overconsumptie van vlees, de ontbossing voor veevoer, het gebruik van kinderarbeid bij de productie van Happy Meal-speeltjes en promotie van een ongezonde levensstijl.
Misleidende verpakkingen
Greenwashing betekent niet altijd dat een consument bewust verkeerd geïnformeerd wordt. Vaak vindt er echter overcompensatie plaats van de “groene” aspecten van een product. Een voorbeeld hiervan zijn advertenties en verpakkingen van plastic flesjes water. Stromende beekjes, vogelgeluiden en afbeeldingen van bergen en bomen zorgen voor associaties met natuur en leiden een kijker of consument af van het daadwerkelijke probleem: de vervuilende impact van de plastic verpakking. Bij de productie van de plastic flesjes wordt gebruik gemaakt van niet-hernieuwbare fossiele brandstoffen in plaats van herbruikbare, duurzame materialen. Daarnaast kost het vervoer van de producten veel energie.
Op de verpakking wordt daarnaast vaak benadrukt dat een plastic flesje kan worden gerecycled, maar dit betekent niet dat dit ook daadwerkelijk gebeurd. Zo zijn Europeanen verantwoordelijk voor de productie van ongeveer 25 miljoen ton plastic per jaar, maar wordt hiervan nog geen 30% gerecycled. Door de nadruk te leggen op recyclen, suggereren ondernemingen dat de sleutel tot het verminderen van vervuiling ligt bij het koopgedrag van consumenten. Natuurlijk is recyclen beter dan niets doen, maar tegelijkertijd wordt zo vermeden dat het publiek verdere eisen gaat stellen aan structurele veranderingen binnen het productieproces, die effectiever, maar duurder zijn dan recyclen.
Een andere vorm van greenwashing zijn irrelevante claims op de verpakking: een product zegt dat het een bepaalde stof niet bevat, terwijl die chemicaliën sowieso al verboden zijn door de wet. Of de beweringen van een bedrijf zijn waar, maar het product zelf is nog niet het milieuvriendelijkste alternatief. Denk hierbij terug aan plastic flesjes: de consument krijgt een goed gevoel door het kopen van een recyclebaar product, maar het is veel duurzamer om een herbruikbare fles te kopen.
Een overvloed aan keurmerken
Tenslotte zijn er ook veel producten die zijn gelabeld met misleidende termen zoals “eco-friendly” of “certified”. Het is voor een bedrijf aantrekkelijk om dit soort “groene” termen te gebruiken, omdat consumenten hier positieve associaties bij hebben en een product sneller zullen kopen. Hoewel het gebruik van sommige woorden (zoals “scharrel” of “biologisch”) moet voldoen aan wettelijke eisen, zijn veel duurzame termen niet beschermd en bestaat er een groot scala aan logo’s en keurmerken die door bedrijven zelf worden verzonnen.
Producten met echte keurmerken, zoals Beter Leven en Fairtrade, zijn gecontroleerd door onafhankelijke partijen die duidelijke, strengere eisen stellen dan het wettelijk minimum. Toch heb je als consument waarschijnlijk niet bij iedere aankoop de tijd om uitgebreid te controleren of een bedrijf wel echt zo duurzaam is als het zich voordoet. Met de app Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal kun je snel checken wat een keurmerk inhoudt en of een product is gekeurd door een onafhankelijke partij.
Hoewel er steeds meer consumenten en bedrijven zijn die zich willen inzetten voor een duurzamer aanbod, zijn er ook bedrijven die deze ontwikkeling gebruiken om hun winst te vergroten. Als er weinig bewijs wordt aangeboden, sterke nadruk wordt gelegd op één specifiek duurzaam element of vage beweringen of doelstellingen worden gegeven, kan dit een indicatie zijn dat een bedrijf doet aan greenwashing. Ook als een product lager is geprijsd dan je zou verwachten, is het slim om nog eens kritisch te kijken naar hoe die lage prijs tot stand is gekomen.
Blijf dus altijd kritisch op wat een advertentie of product je probeert te vertellen: krijg je wel het grote plaatje te zien, wordt er daadwerkelijk substantiële informatie gegeven of voelt iets te goed om waar te zijn? Afbeeldingen van indrukwekkende natuurlandschappen of schattige dieren zijn geen garantie dat je daadwerkelijk een positieve keuze maakt voor de wereld.
Bronnen
https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2015/the-sustainability-imperative-2/#
https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64
https://www.theguardian.com/business/ng-interactive/2015/sep/23/volkswagen-emissions-scandal-explained-diesel-cars
https://www.europarl.europa.eu/news/en/headlines/society/20181212STO21610/plastic-waste-and-recycling-in-the-eu-facts-and-figures
https://keurmerkenwijzer.nl/